Vastuullisuusviestintä on haastava laji, jossa pärjää pienellä harkinnalla ja sanomalla asiat suoraan

Samalla kun vastuullisuusviestinnästä puhutaan enemmän kuin koskaan, sana pyristelee eroon viherpesun vanhasta haamusta. Mitä siis on uskottava vastuullisuusviestintä?

Kun muistat nämä, olet oikeilla jäljillä.

1. Viesti pienistä pienesti, isoista isosti

Asiakkaat toivovat yrityksiltä yhä enemmän osallistumista yhteiskunnalliseen keskusteluun, ja tähän yritykset ovatkin kilvan vastanneet. Esimerkiksi muovikentällä on käyty kovaa taistelua pilli- ja vanupuikkomestaruudesta. Kuka ehtii ensin kertomaan, että lopettaa niiden käytön ennen EU-parlamentin hyväksymän lain mahdollista voimaantuloa vuonna 2021? Ennakointi kannattaa, mutta pillikentällä taistelevien olisi hyvä pysähtyä pohtimaan, miten vastaanottaja reagoi isoon kampanjaan muovipilleistä, jos ydinliiketoiminta perustuu johonkin ihan muuhun.

Tällaiset ulostulot lipsahtavat helposti viherpesun puolelle ja syövät luottamusta yritysten vastuullisuusviestintään. Ihminen turhautuu, kun ei erota tärkeää triviasta. Vaikka muovikeskustelu kävisi kuinka kuumana, pysähdy hetkeksi. Peilaa yhteiskunnallista keskustelua omaan ydinliiketoimintaan, ja osallistu keskusteluun sen mukaan. Entä jos avaisitkin jonkun aivan uuden keskustelun?

2. Perustyön sisältö on kiinnostavaa, vastuullisuus itsessään ei

Moni yritys tekee pitkäjänteistä vastuullisuustyötä kaikessa hiljaisuudessa. Perusvastuullisuustyö, kuten kaukana Suomesta sijaitsevien tehtaiden työntekijöiden olosuhteiden ja oikeuksien valvonta, kiinnostaa yhä useampaa. Kerro siis siitä.

Monet käyttävät myös tärkeitä sertifikaatteja, standardeja ja kolmannen osapuolen auditointeja. Silti harva alan ulkopuolella ymmärtää, mitä ne tarkoittavat. Kun kerrot niistä ymmärrettävästi etkä hautaudu jargonin taakse, lisäät paitsi oman vastuullisuustyön uskottavuutta myös ihmisten yleissivistystä yritysten vastuullisuustyöstä.

3. Pidä suunta kirkkaana

Vastuullisuusraportteja usein parjataan joko vertailukelvottomuudesta tai resurssisyöppöydestä. Raportilla on kuitenkin tehtävänsä kokonaiskuvan hahmottamisessa ja kehityssuuntien luomisessa, kunhan se on selkeä eikä juutu lillukanvarsiin. Raportti toimii, kun se piirtää selkeän kuvan yrityksen merkityksestä ja vaikutuksista.

Raportoinnin yhteydessä tehtävää olennaisuusanalyysia kannattaa soveltaa myös vastuullisuusasioista viestimiseen: mitkä ovat ydinliiketoimintamme kannalta olennaisia vaikutuksia ympäristöön ja ihmisiin tällä hetkellä ja miten niitä tulemme lähiaikoina edistämään? Työn ei tarvitse olla valmis, kunhan suunta on selkeä. Usein vastuuraporteista voi lähteä itämään strateginen muutos koko yrityksessä.

4. Anna muiden kertoa siitä, mitä teet

Vastuullisuusviestinnän uskottavuutta voi punnita vertaamalla sitä riippumattoman median tapaan kertoa yhteiskunnallisista ilmiöistä. Miten maan paras media kertoisi tästä? Tämä on usein se vaikein laji, jossa kaksi kulttuuria törmäävät: vanhakantainen mutta tiukkaan juurtunut yritysjargon ja vallan vahtikoirien kärkkäitä otsikoita kaihtamaton maailma.

Yksi raikkaista ulostuloista oli S-ryhmän teettämä perusteellinen tutkimus italialaisten tomaattiviljelmien työntekijöiden oloista. Ihmisoikeusjärjestö Oxfamin tekemä raportti avasi avoimesti työntekijöiden kurjia asumuksia ja pitkäksi venyviä päiviä porottavan kuumilla pelloilla. Raportissa pohditaan myös olosuhteiden taustalla olevia syitä ja ratkaisuja, joista Oxfam ja S-ryhmä eivät välttämättä ole samaa mieltä. Raportti ei tarvinnut Hesarin etusivua, sillä Hesari halusi kirjoittaa siitä itse.

Tomaattitapaus aiheutti jopa hämmennystä, sillä yritysten ei odoteta vapaaehtoisesti antautuvan ihmisoikeusjärjestön arvioinnin kohteeksi ja julkaisevan tulokset rehellisesti. Rehellisyys on yllättävää ja kannattaa paremmin kuin pliisu itsekehu. Kun asiakas luottaa siihen, että yritys selvittää hänen puolestaan toimitusketjun ongelmakohtia eikä keskity vain mielikuvamarkkinointiin, hän todennäköisesti myös luottaa siihen, että ongelmakohtiin oikeasti puututaan.

5. Käytä viestintää vaikutusten moninkertaistamiseen

Maailma parannetaan harvoin yksin. Viestinnällä voi tuoda tehoa yhdessä tehtäviin projekteihin. Usein vastuullisuustyössä tavoitellaan mainehyötyjä. Se ei ole huono asia, jos sillä saadaan aikaan hyvää. Mieti, miten voisit lisätä aloitteesi vetävyyttä niin, että saisit yhteistyökumppanisi ja asiakkaasikin mukaan tekemään hyvää? Näin vastuullisuustyösi nousee arvoon mittaamattomaan.

Parhaimmillaan vastuullisuusviestintä vahvistaa luottamusta yritykseen. Se on läpinäkyvyyden lisäämistä siitä, mitä yritys itse asiassa tekee. Hyvä vastuullisuusviestintä myös edistää yrityksen vastuullisuutta, sillä onnistunut vastuullisuusviestintä innostaa tekemään lisää. Se ei siis ole pelkkää mielikuvamarkkinointia.